告别“椰子”，谁将成为拉动阿迪达斯业绩的新马车？

当地时间3月8日，阿迪达斯公布了2022财年第四季度和全年财务业绩。阿迪达斯“告别”Yeezy系列产品，对2022财年第四季度造成了约6亿欧元的负面影响。“雪上加霜”的是，阿迪达斯在大中华区的业绩更是连续7个季度下滑。在中国区负责人“换帅”后，阿迪达斯还能取回昔日荣光吗？失去“椰子”，阿迪达斯四季度亏损超6亿欧元当地时间3月8日，德国运动品牌阿迪达斯公布了2022财年第四季度和全年财务业绩。第四季度内，阿迪达斯实现营收52.05亿欧元，同比增长1.3%，营业亏损7.24亿欧元；全财年实现营收225.11亿欧元，同比增长6%，毛利率从50.7%下滑至47.3%，营业利润大跌66%至6.69亿欧元。阿迪达斯将四季度业绩下滑的一大原因归结于与Yeezy的合作终止。据称，由于与Yeezy合作的结束，阿迪达斯第四季度损失了约6亿欧元的销售额。据悉，Yeezy系列曾为阿迪达斯的“摇钱树”，2021财年，该品牌为阿迪达斯创造了17亿美元的销量，占品牌总销量的比例接近7%。阿迪达斯曾公开表示，如果停止出售Yeezy系列产品并注销其库存，将导致公司营业利润额外减少5亿欧元。此外，阿迪达斯还将支出高达2亿欧元的一次性成本。若上述情况成真，预计将导致阿迪达斯在2023财年出现7亿欧元的运营亏损。另外，大中华区作为阿迪达斯重要的三大市场之一，2022财年的营收同比下降了36%，其中第四季度营收同比下滑50%。至此，阿迪达斯大中华区的业绩已连续7个季度下滑。阿迪达斯认为，大中华区业绩低迷的原因主要在于充满挑战的市场环境、公司特定的挑战以及大量库存回收。去年，阿迪达斯前首席执行官罗斯特德在接受媒体采访时曾表示，受疫情影响，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，而公司自身也“犯了错误”。罗斯特德并未详细解释“错误”为何，而在鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄看来，这“错误”首先与其分销模式有关。据了解，阿迪达斯采用的分销模式，使其过于依赖本土代理商进行业务分销，导致疏忽了本土线上业务的发展。服装行业分析师马岗也表示，如今的阿迪达斯在本地化产品和营销方面做得还不够。程伟雄还表示，相较于其他同类品牌，阿迪达斯在产品研发上过于时尚化，令功能化的发展就显得略微不足。另外，疫情三年对行业品牌的冲击影响也是显而易见的。此外，程伟雄和马岗也指出，因国潮影响，年轻用户代表的消费群体崛起，安踏、李宁等本土品牌纷纷受益，这也给阿迪达斯等国际品牌带来了较大冲击。入局国潮、迎合“Z世代”，阿迪达斯还能重新找回原有的市场占有率优势吗？阿迪达斯于去年10月上任的中国区新负责人萧家乐曾向媒体表示，国潮文化兴起等已成为中国市场区别于全球其他市场的独特性。面对该独特性，阿迪达斯的产品却没有很好地吸纳这些新鲜元素，以更好地融入中国消费市场。谈到中国市场的布局，萧家乐认为，阿迪达斯未来一个非常重要的调整方向就是“中国创造”。所谓“中国创造”，就是阿迪达斯运用自身拥有的全球创新与设计资源，通过在中国设立的亚洲创意中心及中国数字化中心洞察中国消费者的需求，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。”据悉，目前该比例在百分之十几。另外，为更好地迎合“Z世代”以及线上线下高度融合的消费市场结构特点，阿迪达斯将线下门店进行本土化融合，在多个城市推出旗舰店同时，也表达了对有体育装备需求的下沉市场的布局意向。在线上渠道，阿迪达斯不仅加大了对传统电商平台的投入，也在抖音等新兴渠道进行布局。在阿迪达斯2022财年第四季度及全年业绩报告新闻发布会上，来自彪马的阿迪达斯新任首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）表示，在中国，阿迪达斯始终坚持“在中国，为中国”的理念。未来公司将有更多专为中国消费者设计的产品，同时也会更迅速地对中国消费者的需求作出反应。程伟雄表示，基于阿迪达斯在全球市场的地位及品牌溢价以及产品研发能力，如果基于中国市场特色从运营模式、渠道、产品进一步作出调整，其在中国市场还是有一定空间的，但若想重新找回原有的市场占有率优势仍存在难度。“这不是一年半载就能赶上的，需要一定的时间、一定的投入，也需要对中国市场做进一步的洞察和投入。”“新帅”上任两把火：重组执行董事会，推出新品牌在最新的财报业绩披露中，比约恩·古尔登对2023财年表达了悲观预期，他预计阿迪达斯在2023财年经货币调整后的销售额将出现高个位数百分比下降，营业亏损或达到7亿欧元。比约恩·古尔登表示，2022年是艰难的一年，2023年也不会容易。“2023 年将是为 2024 年和 2025 年打下基础的过渡年，我们需要减少库存和降低折扣，以便在 2024 年再次开始建立盈利业务。阿迪达斯需要将注意力放回核心：产品、消费者、零售合作伙伴和运动员。”为实现2024年再次实现盈利增长的目标，阿迪达斯的新帅正在不断出手改革。在披露最新业绩同时，阿迪达斯宣布了执行董事会重组安排。其中，为品牌效力33年的元老Roland Auschel将于4月1日离职，其职务由老将Arthur Hoeld接管。Arthur Hoeld已在阿迪达斯工作25年，自2018年开始担任公司EMEA（欧洲、中东、非洲三地区的合称）地区的董事总经理。一直负责品牌推广的Brian Grevy也将于3月31日离开，其职责将由比约恩·古尔登接管。另外，阿迪达斯于2017年3月上任的首席财务官Harm Ohlmeyer也续签了合约，任期延长了三年。今年2月，阿迪达斯50年来首次推出新品牌adidas sportswear（阿迪达斯轻运动）系列。此前阿迪达斯旗下品牌共分为三大系列，分别为以三叶草为logo的运动传统系列，以条纹圆球为logo的运动时尚系列，以及以三道杠为logo的运动表现系列。有分析指出，新品牌的推出意味着阿迪达斯对旗下品牌矩阵作出了新调整，而这些调整对于阿迪达斯的影响还有待时间验证。编辑 郑艺佳校对 张彦君

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